速冻披萨攻上中国人餐桌，还有多少关要过？

界面新闻记者(xīnwénjìzhě) | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“将披萨上加菠萝视作宣战”的意大利人，到(dào)了中国超市也得懵圈——适配中国人口味的各种冷冻披萨已经开始悄悄占领冰柜(bīngguì)。

速冻披萨(pīsà)已经成为近年来增速较快的速冻食品品类。

根据线下零售监测机构马上赢对界面新闻提供的(de)数据显示，对比速冻(sùdòng)食品中重点类目在2025年(nián)一季度和上年同期的市场份额情况，速冻点心、手抓饼及披萨等市场份额较低的小众类目则实现明显增长，可能反映出(chū)消费者对便捷性、口味多样化以及速冻食品零食化趋势的偏好(piānhǎo)。

其中披萨从2024年一季度0.60%的市场份额，上升至2025年一季度0.83%的市场份额，虽然当前市场份额仍然较小(xiǎo)，但处于快速增长中——市场份额同比增速(zēngsù)达到(dádào)了(le)38.68%，高于速冻点心、手抓饼的增速，在2025年一季度的销售额同比增速、市场份额同比增速均名列第一(mínglièdìyī)。

速冻披萨是指经过预加工（制作饼底、添加馅料(xiànliào)、烘烤定型(dìngxíng)）后，通过低温冷冻（通常在-18℃以下）保存的披萨产品。消费者购买后无需复杂操作，只需通过烤箱或者微波炉(wēibōlú)加热即可食用，兼具便捷性与(yǔ)风味还原度。

某种程度上来看，披萨承接了冷冻面点整体渗透率增加但又在卷细分品类的红利——传统冷冻面点诸如速冻(sùdòng)水饺、包子等虽然(suīrán)占据了速冻食品中(zhōng)较大的市场份额，是目前中国家庭消费(xiāofèi)速冻食品的主力，但同比增长在逐渐放缓，因为市场日趋饱和且商品同质化问题突出。

而速冻点心、手抓饼、披萨等相对小众的品类也抓住了前两年“预制(yùzhì)菜”概念的流量(liúliàng)，成为线下零售和平台的主推品类。尽管根据2024年3月市场监管总局等发布的相关通知(tōngzhī)，速冻面米食品、方便食品、盒饭(héfàn)、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治(sānmíngzhì)、披萨等已经被“开除”出了预制菜行列。

但(dàn)预制菜产业兴起背后的(de)供应链技术与渠道创新，同样为披萨等提供了从“小众品类”走向“大众刚需”的基础设施支撑。

一个刚走红的细分品类，往往呈现出(chéngxiànchū)这样的趋势：新品牌扎堆出现，但并无哪个品牌可以占据绝对市场份额优势。而目前占据这个赛道头部(tóubù)的基本(jīběn)是国产品牌。

马上赢数据显示，2025年一季度的(de)披萨的CR5（市场份额(shìchǎngfèné)前5）集团(jítuán)市场份额合计为66.81%，处于速冻食品(shípǐn)各类目中的较低值，并且各集团之间的市场份额差距较小，或许意味着类目的格局和领头羊还未形成，类目未来仍有很大竞争与格局变化的空间。

上述时间段市场份额排名前5的集团是潮香村、鑫(xīn)美臣、皇家小虎、美焕、凡凡。市面上的披萨品牌“小萨牛(xiǎosàniú)牛”属于(shǔyú)鑫美臣旗下，“朕宅”则属于凡凡。

它们在消费者对西式面点接受度较高的盒马、山姆会员店与叮咚买菜等(děng)渠道经常出现，但这些渠道也同时(tóngshí)推出了自有品牌产品。

界面(jièmiàn)新闻在走访北京的盒马门店(méndiàn)时发现，冰柜里(lǐ)陈列有盒马自有品牌的2款速冻披萨，以及小萨牛牛品牌的披萨。叮咚买菜也有其自有品牌“保萝工坊”披萨产品，以及朕宅的披萨。

“西式主食也(yě)是盒马即食部近几年重点关注(guānzhù)的品类，”盒马在接受界面(jièmiàn)新闻采访时表示，“尤其是随着盒马开进更多城市，以及今年上线云享会之后(zhīhòu)，盒马线上业务可以覆盖全国，这类商品的需求也有比较明显的增长。”

速冻披萨在叮咚买菜平台也同样(tóngyàng)获得增长表现。

“以今年一季度为例，叮咚买菜整体冷冻披萨分类业绩(yèjì)同比增长超30%，超过西式米面主食品类(shípǐnlèi)的整体增长速度。”叮咚买菜对界面新闻称，从当前表现来看，该品类在平台上具备(jùbèi)增长潜力，SKU数方面(fāngmiàn)也在不断丰富提升，从常规的口味和单品逐渐增加开发(kāifā)一些特色口味和单品。

而叮咚买菜也对界面新闻表示，未来会以“市场头部品牌+自有品牌”的形式共同(gòngtóng)发展，并逐渐(zhújiàn)增加自有品牌的占比。

与以往吃披萨只能到西餐店(xīcāndiàn)不同，速冻披萨开始走上(zǒushàng)中国消费者的(de)家庭餐桌，一个重要的趋势是新(xīn)品牌开始结合中国人的偏好进行产品口味改良，以及在产品尺寸和形态上做出改变，比如把产品规格缩小、适配“一人食”等便捷化的食用方式等等。

比如不少新品牌(pǐnpái)将披萨形状从传统的圆形，拓展到现在的手折、三角(sānjiǎo)、船型等更多造型，比如玛格丽塔的三角披萨系列、闪味的手折披萨系列、朕宅的芝士船形披萨系列，以及小萨牛牛针对早餐场景(chǎngjǐng)推出的90克(kè)规格的早餐微波披萨等，在食用场景和人群上更细分。

在口味上，它也如同其他进入中国的西点西餐品类(pǐnlèi)，开始变得本土化。譬如轻烹烹推出过榴莲披萨(pīsà)饺，朕宅与全聚德联名推出过的北京烤鸭风味石炉(shílú)披萨等等。

不过，速冻披萨也如同此前(cǐqián)曾经短暂走红的一些小众品类面临相似的处境——尽管市场(shìchǎng)大盘在扩容，但在尝鲜消费之后，能有多少复购？

一个将产品打入盒马渠道(qúdào)的披萨品牌方对界面新闻(xīnwén)透露称，在(zài)2023年三季度盒马门店曾经陈列过该品牌近10个SKU，同期也有其他品牌，但它们现在已经消失在盒马冰柜中。界面新闻在6月走访盒马北京门店时证实了(le)这个情况。

“复购率不高还是主要原因，”上述不愿透露名称(míngchēng)的品牌方人士称，“消费者一开始可能还是猎奇尝鲜的心理去购买，但后期出于口味、便捷性或者价格因素导致(dǎozhì)卖得不好，产品线也(yě)会做出调整。”

马上(mǎshàng)赢数据显示，2024年一季度至2025年一季度期间，披萨类目的件(jiàn)均(jūn)规格和件(héjiàn)均价都呈现出先减后增的趋势，件均规格从2024年一季度的192克连续缩减至170克后(kèhòu)，到2025年一季度回升到185克以上。而件均价格整体来看，除2024年四季度的价格低谷外，其余季度在14.5元左右窄幅波动。

而上述品牌的390克披萨产品价格在30元以上，从单件来看处于中端以上价格带(dài)。这可能也是它在当前(dāngqián)价格敏感消费趋势下复(xiàfù)购率下滑的一个原因。

从(cóng)行业整体来看，披萨(pīsà)品类“下沉市场崛起、高线城市萎缩”的态势十分显著。马上赢数据显示，与速冻食品(shípǐn)其他类目都不同，披萨类目在新一线城市中的销售额同比增速出现少有(shǎoyǒu)的正(zhèng)增长，二线城市的销售额同比也有所提升，三线及以下城市表现更为亮眼，销售额同比大幅(dàfú)增长33.74%。相反，一线城市出现20.59%的大幅下滑。

推动下沉市场快速增长的原因可能是，披萨这一品类此前的销售额基数较(jiào)低，在尝鲜意愿(yìyuàn)和西式零食的标签下，渗漏率还有提升的空间。